qué es la distribución de contenidos

 Probablemente esté en un ciclo continuo de creación de contenidos. Pero la cuestión es si ese contenido llega al público adecuado. Para obtener el retorno de la inversión en sus contenidos, es necesario que éstos lleguen a las pantallas de las audiencias relevantes. Esto se consigue mediante la distribución de contenidos.

No hay retorno de la inversión si su contenido no llega a los espectadores y lectores. Hoy en día, es más difícil lograr este objetivo, debido a la sobresaturación de contenidos en sitios web clónicos que son similares entre sí. Otro reto es la dificultad cada vez mayor de conseguir tráfico orgánico, ya que la mayoría de las redes sociales esperan ahora que las marcas "paguen por jugar".

La distribución de contenidos se refiere a cualquier medio utilizado por las marcas para difundir contenidos a un público amplio y específico. Las plataformas de distribución de contenidos son muchas y aumentan día a día, pero se pueden clasificar en tres grandes categorías: medios pagados, medios propios y medios ganados.

Una mirada en profundidad a los medios propios, pagados y ganados

Los medios pagados se denominan así porque las marcas tienen que pagar para acceder a ellos y utilizarlos para conseguir un mayor alcance de sus contenidos. Construir una nueva marca puede ser difícil, y es ahí donde entra en juego el pago por el marketing y la distribución de contenidos, ya que permite crear una presencia en plataformas que la gente ya está utilizando.

Para maximizar el rendimiento de los medios de comunicación de pago, los anuncios siempre deben remitir a los medios de comunicación propios. Por ejemplo, el contenido que se burla de la solución de un problema conducirá a las tasas de clics, ya que el público tiene la necesidad de encontrar soluciones y respuestas a sus problemas.

La distribución de contenidos de pago no debe ser el eje principal, sino que debe servir como medio para dirigir al público a los medios propios. Para que esto funcione, el contenido propio tiene que ser cautivador, entretenido, relevante y añadir valor a su audiencia. Algunos ejemplos de medios de pago son la publicidad en redes sociales, el pago por clic, los anuncios en pantalla y el pago a personas influyentes por compartir y retwittear.

Los medios de comunicación propios están completamente bajo tu control y no están sujetos a las reglas o a las acciones de otros. Los ejemplos incluyen sitios web, blogs y canales de redes sociales. El contenido principal sólo debe publicarse en las plataformas de tu propiedad, ya que es la única forma de garantizar que tu contenido no esté sujeto a reglas cambiantes de la noche a la mañana. Ha habido casos en los que plataformas de pago como Facebook han cambiado sus reglas, desestabilizando así a muchos propietarios de contenidos. Si bien las plataformas de pago son importantes, lo más importante es centrarse en lo que se puede controlar.

Medios de comunicación ganados: si un cliente dice algo bueno sobre ti en Facebook, ese cliente pasa a formar parte de tu canal de distribución, y como son tus esfuerzos previos en materia de producto, marketing o satisfacción del cliente los que han llevado a la recomendación, básicamente te has "ganado" ese canal. Esto es muy poderoso porque cuando otros miembros de la audiencia ven que otra persona responde por ti, le da credibilidad a tu contenido y a tu marca, lo que inmediatamente hace que confíen en tu marca.

Una característica importante de los medios de comunicación ganados es que mejora su clasificación orgánica en las páginas de los motores de búsqueda y tiene el potencial de llevar el contenido 'viral'. Una mejor clasificación en los motores de búsqueda es un factor clave para el éxito de la marca, ya que coloca sus medios propios en una posición prominente para ser vistos, crear más compromiso y, en última instancia, elevar sus medios propios al estatus de "autoridad". Algunos ejemplos de medios ganados son el boca a boca, las comparticiones, las reseñas y las reposiciones propias o de terceros.

Puntos clave

Las marcas tienden a preferir unos canales de distribución de contenidos a otros. Aunque este enfoque es eficaz, es más rentable tener una estrategia que incorpore medios propios, pagados y ganados.

Los tres canales de comunicación son importantes, pero puede que no se apliquen en la misma medida a todas las marcas, e incluso si lo hicieran, hay que tener en cuenta las limitaciones de recursos. Para diseñar una estrategia de distribución de contenidos con éxito, hay que evaluar cómo puede convenir cada uno de ellos y luego decidir dónde asignar los recursos de una manera que tenga sentido.

Los medios propios son una extensión de tu marca. Siempre que te esfuerces en la creación y el mantenimiento de tus medios propios, crearán más puntos de interacción.

Los medios de comunicación ganados impulsarán el compromiso, el sentimiento y aumentarán el tráfico. Una buena estrategia de SEO y de contenidos es la mejor manera de conseguir medios ganados.

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La distribución de contenidos y el marketing de contenidos no son lo mismo, pero se necesitan ambos.

En el marketing online, se suele hablar de la distribución de contenidos y del marketing de contenidos como si fueran la misma cosa. Pero ambos difieren en sus objetivos y en la forma de dirigirse a las audiencias. Mientras que la promoción de contenidos se centra en compartir información en espacios públicos sin dirigirse a ningún grupo en particular, la distribución de contenidos pretende hacer lo contrario. La distribución de contenidos es más específica, ya que pretende enviar contenidos a personas concretas.

Un enfoque de distribución de contenidos implica la creación de mensajes detallados y personalizados, que se difunden principalmente por correo electrónico. La combinación de plataformas propias y de pago que utilices, así como la forma de utilizarlas, determinará si estás promocionando contenidos o distribuyéndolos. También es posible que exista una relación híbrida entre ambas. Por ejemplo, las redes sociales, aunque son excelentes para la promoción, también pueden utilizarse para dirigirse a los usuarios con contenidos específicos.

Para aumentar el tráfico, conseguir clientes potenciales valiosos y aumentar el número de conversiones, hay que utilizar tanto tácticas de promoción como de distribución. Al promocionar, maximizas la exposición de tu contenido, mientras que al distribuir, haces llegar tu contenido a las audiencias que más lo necesitan.

La audiencia es un elemento fundamental para el éxito de cualquier estrategia de distribución de contenidos.

Si no identificas a quién dirigirte, dónde se encuentran, qué tipo de contenido les interesa y cómo distribuirles el contenido, sólo estarás lanzando tu contenido a cualquiera y a todo el mundo.

Las marcas se equivocan especialmente cuando se trata de utilizar medios de comunicación de pago, ya que tienden a gastar mucho dinero en la comercialización de audiencias amplias, utilizando contenido publicitario genérico, que por lo general no llega a su objetivo. El contenido que no está orientado irritará a sus destinatarios y dará lugar a medios ganados negativos.

Además, al no centrarse en su audiencia, acaba desperdiciando recursos. La solución a este problema está en:

Repensar tu enfoque para encontrar mejores formas de distribuir contenido dentro de tu limitado presupuesto publicitario.

Profundizar en los datos de los clientes para saber más sobre ellos, sus intereses y sus interacciones con la marca. A partir de este análisis, puede agrupar a los clientes en grupos, como clientes fieles, compradores frecuentes o clientes desinteresados.

Entender a su público en términos de personas. Defina su edad, su nivel de experiencia, su ambición, sus intereses y las plataformas específicas de distribución de contenidos que probablemente utilicen.

Al hacerlo, empezará a entender mejor a su base de clientes y notará rasgos demográficos y de comportamiento únicos que provocan respuestas a sus llamadas a la acción. Por ejemplo, algunos clientes quieren comodidad, otros quieren ofertas especiales, mientras que otros responden mejor a un servicio de atención al cliente de alta calidad.

Conocer los factores desencadenantes de la compra de los clientes le ayudará a dirigirse a ellos no sólo con el contenido adecuado, sino también en la fase correcta de la compra.

Métodos de distribución de contenidos imprescindibles para todo vendedor

Una vez que esté seguro de tener un contenido que

Atraiga a los clientes potenciales

Proporciona respuestas a las preguntas,

Atrae la atención de las personas influyentes,

Proporciona más tráfico y una mejor clasificación de sus páginas,

Su siguiente preocupación debe ser decidir el mejor método para hacer llegar su contenido a una audiencia amplia pero relevante. Como se ha mencionado anteriormente, aunque hay muchas formas de distribuir contenidos, los siguientes son los canales de distribución de contenidos más populares entre los profesionales del marketing:

Clasificación en Google: Aunque se tarda en conseguir visibilidad en los motores de búsqueda, es importante centrar los esfuerzos en Google como canal, ya que la gente tiende a confiar en los sitios web con una clasificación alta en Google.

Comunicados de prensa: Si bien los comunicados de prensa no darán lugar a una mejor clasificación orgánica gracias a una actualización de panda de 2014, siguen siendo un método muy eficaz para transmitir información comercial nueva, útil y valiosa.

Vídeo: A la cabeza de la lista de distribución de contenidos de vídeo está YouTube, que ha crecido hasta convertirse en el segundo motor de búsqueda del mundo. Es una herramienta imprescindible para los contenidos de tipo "cómo hacer", los vídeos de demostración de productos o cuando se quiere impulsar una mayor compartibilidad de los contenidos.

Redes sociales (redes sociales de pago y redes sociales orgánicas): Con tanta gente que utiliza las redes sociales -hasta el 65% de los adultos de EE.UU. según la investigación de Pew- tiene sentido utilizar las redes sociales para el marketing y la distribución de contenidos. Además, las redes sociales también son una gran plataforma para hacer que su contenido sea viral.

Marketing por correo electrónico: Las direcciones de correo electrónico recopiladas a través de las suscripciones de los clientes en su sitio web son una mina de oro cuando quiere centrar sus campañas en temas de nicho. El correo electrónico permite una interacción personalizada y crea una relación, lo que es importante para posibilitar futuras ventas. Según McKinsey & Company, las tasas de conversión del correo electrónico son tres veces superiores a las de las redes sociales. El truco del uso del correo electrónico es que hay que hacer que destaquen lo suficiente como para que un cliente quiera abrirlos y leerlos en los primeros segundos de verlos.

Alcance de las personas influyentes: Se trata de pedir a personas influyentes en tu sector que comenten en tu sitio web o compartan tu contenido en sus cuentas de redes sociales. Este método es eficaz porque los lectores ven a los influencers como figuras de autoridad en sus respectivas áreas de experiencia, y su marca también será vista como una autoridad en el tema por asociación.

¿Cuánto presupuesto debe asignar a la distribución de contenidos?

Según un artículo publicado por McKinsey&Company, los profesionales del marketing tradicional destinan el 60% de su presupuesto a los medios de comunicación de pago y el 20% al marketing de contenidos. Los profesionales del marketing digital, por su parte, destinan el 30% a los medios de pago y el 50% a los contenidos. El gasto significativamente menor en medios de pago se debe a que los profesionales del marketing digital son más hábiles a la hora de explotar la naturaleza social de los canales digitales, en los que los clientes buscan activamente las marcas con las que están comprometidos mediante el reenvío de contenidos.

Sus objetivos de marketing (como el conocimiento de la marca, la generación de demanda, entre otros) y las necesidades o preferencias de la audiencia, influyen en la asignación de presupuestos para la distribución de contenidos. Cada objetivo puede requerir la creación de diferentes tipos de contenido para influir en los clientes en cada paso del ciclo de compra.

Por ejemplo, los libros electrónicos o las entradas de blog destinadas a promover el conocimiento de la marca tendrán una estructura de costes diferente a la de los seminarios web o los tutoriales en vídeo destinados a la generación de demanda. Los presupuestos también varían en función de las plataformas utilizadas para la distribución de contenidos. Por ejemplo, si tus clientes son profesionales, puedes optar por utilizar LinkedIn en lugar de Facebook para las redes sociales de pago, y viceversa si vendes a B2C